(por Barbara Faccenda) IS (estado islámico), ha dedicado mucho tiempo y recursos a la creación y difusión de sus campañas de comunicación, especialmente con la intención de reclutar y estimular a sus seguidores en el campo de batalla.
Suponemos que en el corazón de cualquier campaña de comunicación inclusiva hay dos tipos de estrategia de mensajería: defensiva y ofensiva (ataque): por definición, las contranarrativas son inherentemente defensivas.
Las campañas de comunicación exitosas combinan mensajes defensivos y ofensivos, con el último dominante.
Las contranarrativas simplemente responden a los mensajes de oposición, permitiendo a los creadores de estos establecer el terreno sobre el cual se librará la batalla de la comunicación y mantener el control de la narración.
A menos que sea absolutamente necesario, las campañas de comunicación deben evitar responder a los mensajes de la oposición porque simplemente repiten y refuerzan su mensaje.
En sí misma, una campaña termina hablando de lo que el oponente quiere hablar, lo que le permite establecer la narración. Respondiendo a los mensajes del oponente, le permitimos establecer el terreno en el que se librará la batalla de la comunicación.
Los mensajes ofensivos que son hostiles, por el contrario, atacan al oponente que lo empuja a la defensiva, lo que requiere un desperdicio de recursos para contrarrestar el mensaje.
Los medios para tomar el control de la narrativa que establece los términos del debate son fundamentales.
A diferencia del mensaje defensivo que se enfoca en el mensaje del oponente, "ir al ataque" brinda la oportunidad de difundir sus mensajes clave.
El SI ha desarrollado una sofisticada estrategia de "cebo mediático" en la que la propaganda propagandística se construye para obtener una respuesta típica, con el fin de crear oportunidades para que ellos mismos exploten los flujos de mensajes secundarios previamente empaquetados.
Un ejemplo bien conocido, aunque cruel, es el video "curación del cofre de los creyentes", en el que se mostró al piloto jodido quemado: cuando Occidente respondió con mensajes que condenaban la barbarie del IS, este último estaba listo para responden llamando la atención sobre la hipocresía de la desaprobación, ya que no hubo demostraciones similares de desdén por los niños musulmanes quemados vivos a diario por los bombardeos aéreos, lo que demuestra que Occidente se preocupaba más por un piloto que por tantos civiles musulmanes muertos en los bombardeos.
En resumen, nuestra prisa por responder ha hecho (y desafortunadamente continúa) el juego de IS: con impaciencia en la competencia por contrarrestar su narrativa, corremos el riesgo, en el mejor de los casos, de librar una guerra de palabras en su términos que caen en sus trampas y refuerzan su narrativa.
Un ejemplo reciente es la diseminación masiva de una publicación en Twitter en la que los usuarios de un canal de Telegram sugirieron atacar a Italia. La difusión a través de todos los medios, televisión, prensa, radio, debates, no hizo más que fortalecer la narrativa de la IS, sin embargo, distribuye su mensaje principal: terror, miedo y sensación de inseguridad.
Probablemente el mayor límite en estos casos es el enfoque fragmentado de las comunicaciones y la falta de comprensión de la necesidad real de una campaña de comunicación multidimensional e integrada. Las campañas de comunicación exitosas son una construcción compleja, compuesta por múltiples tipos diferentes de mensajes (ofensivos, defensivos, de identidad, de elección racional) distribuidos a través de medios multiformes (en línea, prensa, televisión, radio, discursos públicos), todo en apoyo de una narración central que se consolida sincronizándola con la acción en el terreno.
Además de ingenuo, seguramente fracasará en una campaña de comunicación que solo responde al enfocarse en un tipo de mensaje en un esfuerzo aislado cuando hay una campaña integrada contra él.
La suma de la campaña de comunicación IS es sin duda más grande que sus partes individuales.
Si bien los políticos parecen inclinados a comprender el alcance y la sofisticación de las campañas de comunicación necesarias para ser elegidos, ha llegado el momento de comprender que se debe hacer el mismo esfuerzo para lidiar con la propaganda del EI.
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