(аутор Барбара Фацценда) ИС (исламска држава), посветила је много времена и ресурса стварању и ширењу својих комуникационих кампања, посебно у циљу регрутовања и стимулисања својих следбеника на бојном пољу.
Претпостављамо да у средишту сваке инклузивне комуникационе кампање постоје две врсте стратегије размене порука: одбрамбена и офанзивна (напад): по дефиницији, противнаративи су инхерентно одбрамбени.
Успешне комуникационе кампање комбинују и одбрамбене и увредљиве поруке, при чему потоње доминира.
Контра-наративи само одговарају на поруке противљења, омогућавајући творцима потоњег да успоставе терен на коме ће се водити комуникацијска битка и да задрже контролу над нарацијом.
Осим ако је апсолутно неопходно, комуникацијске кампање би требале избјегавати одговарање на поруке опозиције јер то једноставно понавља и појачава њихову поруку.
Сама кампања се завршава причањем о ономе о чему противник жели да говорите, омогућавајући му да успостави нарацију. Одговарајући на противничке поруке, дозвољавамо му да успостави терен на којем ће се водити комуникацијска битка.
Увредљиве, односно непријатељске поруке, за разлику од тога, нападају противника тако што га гурају у одбрану, захтевајући од њега да троши ресурсе како би се супротставио поруци.
Средства помоћу којих се преузима контрола над нарацијом која успоставља услове дебате су фундаментална.
За разлику од одбрамбених порука које се фокусирају на противничку поруку, „одлазак у напад“ вам даје прилику да ширите своје кључне поруке.
ИС је развио софистицирану стратегију "медијског мамца" у којој шире пропаганду изграђену да би добили типичан одговор, како би створили могућности за себе да искористе претходно упаковане секундарне токове порука.
Познати, иако окрутни, пример је видео снимак „лечи груди верника“, на коме се види како је јордански пилот жив спаљен: када је Запад одговорио порукама које осуђују варварство ИД-а, овај је био спреман да одговори скретањем пажње лицемјерју неодобравања, будући да није било сличних манифестација презира према муслиманској дјеци која су свакодневно спаљивана зрачним бомбардовањем, чиме је доказано да је Западу више стало до пилота него до многих муслиманских цивила убијених у бомбашким нападима.
Укратко, наша журба да одговоримо одиграла је (и нажалост наставља да игра) игру ИС: с нестрпљењем у надметању да се супротставимо њиховој нарацији, ризикујемо, у најбољем случају, да водимо рат речима због њихових. њихове замке и појачавајући њихову нарацију.
Недавни примјер је онај масовног ширења поста на Твиттеру у којем су корисници канала Телеграм предложили удар на Италију. Ширење кроз сваки медиј, телевизију, штампу, радио, дебате, није учинило ништа друго осим што је ојачало нарацију ИС -а, штавише дистрибуирајући њихову главну поруку: терор, страх и осјећај несигурности.
Вероватно највеће ограничење у овим случајевима је фрагментиран приступ комуникацији и недостатак разумевања стварне потребе за вишедимензионалном и интегрисаном комуникационом кампањом. Успешне комуникационе кампање су сложена конструкција, састављена од више различитих врста порука (увредљивих, одбрамбених, идентитетских, рационалних избора) које се дистрибуирају на више начина (на мрежи, у штампи, на ТВ -у, на радију, у јавним говорима), а све у прилог централној наратив који се консолидује синхронизовањем са радњом на терену.
Осим што је наивна, комуникацијска кампања која реагира само фокусирањем на једну врсту порука у изолираном настојању, свакако је осуђена на неуспјех када постоји интегрирана кампања против ње.
Збир комуникационе кампање ИС је свакако већи од њених појединачних делова.
Иако изгледа да су политичари склони разумијевању размјера и софистицираности комуникацијских кампања потребних за избор, вријеме је да схвате да се исти напори морају уложити у суочавању с пропагандом ИС -а.
ввв.барбарафацценда.ит