(av Barbara Faccenda) IS (Islamiska staten), har ägnat mycket tid och resurser åt att skapa och sprida sina kommunikationskampanjer, framför allt med avsikten att rekrytera och stimulera sina anhängare på slagfältet.
Låt oss utgå från antagandet att i hjärtat av varje inkluderande kommunikationskampanj finns det två typer av meddelandestrategier: defensiva och offensiva (av attack): per definition är motberättelser i sig defensiva.
Framgångsrika kommunikationskampanjer kombinerar både defensiva och offensiva meddelanden, där de senare dominerar.
Motberättelser svarar bara på motsatta budskap, vilket gör det möjligt för skaparna av de senare att fastställa terrängen där kommunikationsstriden kommer att utkämpas och behålla kontrollen över berättelsen.
Om det inte är absolut nödvändigt bör kommunikationskampanjer undvika att svara på oppositionella budskap eftersom detta helt enkelt upprepar och förstärker deras budskap.
I sig slutar en kampanj med att prata om vad motståndaren vill prata om, vilket gör att de kan etablera berättelsen. Genom att svara på motståndarens meddelanden tillåter vi honom att fastställa terrängen där kommunikationsstriden kommer att utkämpas.
Offensiva eller fientliga meddelanden, däremot, attackerar motståndaren genom att pressa honom i defensiven, vilket kräver ett utlägg av resurser för att motverka meddelandet.
Medlen för att ta kontroll över berättelsen som fastställer villkoren för debatten är grundläggande.
Till skillnad från defensiva meddelanden som fokuserar på motståndarens budskap, ger "att gå till attack" en möjlighet att få fram dina nyckelbudskap.
IS har utvecklat en sofistikerad strategi för "media baiting" där de sprider propaganda konstruerad för att framkalla ett typiskt svar, för att skapa möjligheter för sig själva att utnyttja tidigare paketerade sekundära meddelandeströmmar.
Ett välkänt, om än grymt, exempel är videon "heal the chest of believers", som visade den brända levande jordanska piloten: när västvärlden svarade med meddelanden som fördömde IS barbari var den senare redo att svara genom att uppmärksamma ogillandes hyckleri, eftersom det inte hade funnits någon sådan upprördhet för muslimska barn som dagligen bränts levande av flygbombningar, vilket bevisade att västvärlden bryr sig mer om en pilot än om många muslimska civila som dödats i bombningarna.
Kort sagt, vår brådska att svara har spelat (och tyvärr fortsätter att spela i) IS:s händer: med otålighet i konkurrensen för att motverka deras berättelse riskerar vi i bästa fall att utkämpa ett ordkrig om deras villkor genom att falla i deras fällor och förstärka deras berättelse.
Ett färskt exempel är den massiva spridningen av ett inlägg på Twitter där användare av en Telegram-kanal föreslog att träffa Italien. Spridning med alla medel, TV, press, radio, debatter, har inte gjort annat än att stärka IS-narrativet, dessutom spridit deras huvudbudskap: terror, rädsla och en känsla av otrygghet.
Den största begränsningen i dessa fall är förmodligen den fragmenterade kommunikationsstrategin och bristen på förståelse för det verkliga behovet av en multidimensionell och integrerad kommunikationskampanj. Framgångsrika kommunikationskampanjer är en komplex konstruktion som består av flera olika typer av budskap (offensiva, defensiva, identitet, rationella val) distribuerade genom mångfacetterade medier (online, tryck, TV, radio, offentliga tal), allt till stöd för en central berättelse som konsolideras genom att synkronisera den med handlingen på marken.
Förutom att vara naiv är en kommunikationskampanj som bara svarar genom att fokusera på en typ av meddelanden i en isolerad ansträngning mot en integrerad kampanj definitivt dömd att misslyckas.
Summan av IS-kommunikationskampanjen är säkerligen större än dess enskilda delar.
Även om politiker verkar vara benägna att förstå omfattningen och sofistikeringen av de kommunikationskampanjer som krävs för att bli valda, är det hög tid att de förstår att samma ansträngning måste göras för att hantera IS propaganda.
www.barbarafaccenda.it